Les customer feedbacks (ou retours des clients) sont une ressource précieuse d'informations pour votre entreprise. L’objectif ? Améliorer en continu votre expérience client. Comment ? En récoltant des données fiables et en suivant des indicateurs pertinents comme le taux de conversion ou de fidélité.
Mais avez-vous aussi pensé à recenser les verbatims de votre clientèle ? Véritables données sémantiques, on trouve les verbatims sur les enquêtes écrites de satisfaction ou bien les avis Google. Recensées puis analysées, elles donnent accès à de nombreux détails sur votre persona, qu’il serait dommage de ne pas utiliser…
Qu’est-ce qu’un verbatim ?
Le verbatim, dans le contexte de la relation client, désigne les termes utilisés par une cible qui commente un produit ou service utilisé. Ces retours sont relatés avec leurs propres mots, sans aucune modification et fournissent une perspective authentique sur l’expérience client vécue. Analyser ces verbatims permet aux entreprises de saisir des insights qualitatifs précieux ne pouvant pas être analysés uniquement à partir de données quantitatives.
Nous pouvons distinguer 2 types de verbatim client : sollicités et spontanées. Les verbatim sollicités sont ceux où les marques questionnent les clients et contrôlent le moment d’envoi pour recueillir des avis, tandis que les verbatim spontanés sont ceux où le client partage de lui-même son avis sans sollicitation, pouvant avoir un véritable impact sur l’e-réputation de la marque.
Verbatims issus des enquêtes de satisfaction
Les enquêtes de satisfaction qualitatives sont la ressource la plus riche en matière de verbatims. Souvent anonyme, le répondant donne des détails concrets suite à son expérience d’achat avec son propre vocabulaire, sans se censurer. Il a conscience que son questionnaire est utile à l’amélioration des services de l’entreprise et fait un retour sincère.
Vous pouvez envoyer une enquête, soit en demandant un commentaires post-achat, soit en envoyant une évaluation de service suite à une interaction avec le service client.
Verbatims des avis en ligne
Les consommateurs sont aujourd’hui friands des avis en ligne, que ce soit pour les consulter ou les rédiger. La croissance de l'e-commerce a incité les clients à laisser un avis sur des plateformes comme la fiche d’établissement Google, Trustpilot, Amazon ou encore Yelp.
Vous n’avez qu’à récolter les termes utilisés dans les avis en ligne pour les analyser !
Verbatims des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont également des plateformes remplies de verbatims de votre cible : commentaires sous les publications, réactions en story, messages privés sur Facebook, Instagram, LinkedIn ou Tik Tok sont autant de propos pour mieux discerner votre persona.
Verbatims des forums et communautés en ligne
Nombreux sont les forums où vos clients discutent entre eux des produits et services que vous proposez. Ils échangent et donnent leurs avis et conseils, en qualité de consommateur. L’intérêt ici est que s’ils sont satisfaits, ils vont employer exactement les termes adaptés à leur interlocuteur pour les convaincre d’acheter votre produit ou service. Vous n’avez qu’à réutiliser tel quel leur verbatim !
Verbatims des emails et courriers postaux
À travers les emails, votre clientèle s’exprime aussi avec ses verbatims. Toutefois, elle s’adresse directement à vous et ne va pas forcément employer les mêmes termes avec d’autres consommateurs, comme c’est le cas dans un forum en ligne. Emails de feedbacks positifs et négatifs ou courriers représentent néanmoins une ressource précieuse pour analyser les besoins de votre persona : quelles insatisfactions reviennent le plus fréquemment ? Quels mots utilisent-ils pour décrire votre produit ou service ? Apprécient-ils votre réponse ?
Verbatims des chats en ligne et des chatbots
On retrouve les mêmes verbatims sous forme de chats en ligne ou de voicebot. Ici, le consommateur emploiera des termes plus courts et plus directs, car il est plus probable qu’il vous contacte via son smartphone plutôt que son ordinateur. Prenez-le en compte dans votre analyse.
En exploitant ces différents types de verbatims, les entreprises peuvent obtenir une vision globale et concrète de l'expérience client, permettant ainsi d'améliorer leurs produits, services et stratégies de communication sur le long terme.
Pourquoi est-il essentiel d’analyser les verbatims de ses clients ?
Il est nécessaire et utile d’analyser les verbatims de ses clients pour de multiples raisons :
Comprendre les attentes de sa clientèle : ils fournissent des insights précieux sur les besoins clients.
Améliorer l’expérience client : les verbatims permettront de pallier plus facilement les pain points et donc d’améliorer à terme la satisfaction générale des clients par des actions concrètes.
Renforcer la fidélité des clients : ils se sentiront valorisés lorsqu'ils verront que leurs avis sont pris en compte.
Anticiper et résoudre les problèmes : en détectant rapidement les problèmes récurrents, vous pouvez intervenir avant qu'ils ne deviennent critiques, limitant ainsi les retombées négatives sur votre image de marque.
Améliorer la stratégie de communication : les verbatims peuvent révéler des insights sur la perception de votre marque et l'efficacité de vos campagnes marketing, ce qui aide à ajuster en continu vos contenus et vos stratégies de communication.
Les méthodes d’analyse de verbatim client
L’analyse manuelle
L'analyse manuelle des verbatims demande l’intervention de vos employés pour sélectionner, lire et analyser les commentaires des clients. Cette méthode est plus chronophage, mais l’analyse est aussi beaucoup plus approfondie.
Voici ses avantages :
Analyse approfondie : les analystes humains peuvent saisir les nuances et le contexte des verbatims, offrant une compréhension plus riche et plus précise des émotions et besoins des consommateurs.
Flexibilité d’interprétation : les employés qui analysent les verbatims sont en capacité d’adapter leur analyse en fonction des variations de langage, du contexte politique et sociétal, des expressions idiomatiques et des particularités culturelles. Ce n’est pas le cas des outils propulsés par l’IA, du moins pas en totalité.
Et voici aussi ses inconvénients :
Temps et coût élevés : l'analyse manuelle s’avère très coûteuse et prend beaucoup de temps, surtout pour un grand volume de données.
Risque de biais cognitifs : les analystes humains peuvent introduire des biais cognitifs subjectifs, influençant ainsi l’objectivité des résultats.
L’analyse automatique avec l’IA
L'analyse automatique utilise des algorithmes d'intelligence artificielle pour traiter et interpréter les verbatims. Cette méthode propose plusieurs avantages :
Rapidité et efficacité de l'IA : elle peut analyser de grands volumes de données en un temps court, ce qui est idéal pour les entreprises ayant beaucoup de retours clients à traiter.
Cohérence et objectivité : les algorithmes appliquent des critères de manière objective pour assurer une réelle cohérence dans l'analyse des verbatims.
Mais l'analyse automatique a aussi ses limites :
Manque de nuances et de finesse dans l’analyse : l’IA peut parfois manquer de subtilité et de contexte, interprétant mal certaines expressions ou émotions. Il est conseillé de faire faire une relecture des analyses par un humain.
Besoin de configuration initiale : avant d’être opérationnelle, l'IA a besoin d’une configuration initiale et d’un entraînement sur des jeux de données spécifiques à l’entreprise. C’est un temps supplémentaire à consacrer dans l’analyse des verbatims, même si c’est moins long que l’analyse manuelle.
Comment conduire une analyse de verbatim client ?
Analyser les émotions clients
D’abord, il s’agit d’analyser les émotions révélées dans les verbatims. Cela permet de comprendre les sentiments des clients au moment où ils sont en contact avec l'entreprise. Cette analyse émotionnelle est cruciale pour identifier les pain points de votre persona. Par exemple, en déterminant les émotions récurrentes dans les verbatims, vous pouvez identifier les aspects de votre produit ou de votre service qui suscitent des réactions fréquentes, et jouer davantage dessus dans votre communication marketing.
Identifier les étapes du parcours client
Il est essentiel de comprendre à quelles étapes du parcours client les verbatims se réfèrent. Chaque commentaire peut correspondre à une phase différente du tunnel de vente, telle que l'achat, l'utilisation du produit, ou le SAV. Voici comment procéder :
Définir le parcours client actuel.
Attribuer chaque verbatim à une étape du parcours.
Identifier les points de contact critiques.
Par exemple, les verbatims qui relatent des faits sur des problématiques de navigation sur le site web sont plutôt associés à la phase d'achat. Ceux mentionnant des difficultés avec le support technique se rapportent davantage à la phase de service après-vente.
Regrouper et catégoriser les verbatims
Regrouper et catégoriser les verbatims permet de dégager des tendances et de structurer les insights pour une analyse approfondie.
Par exemple, dans la catégorie Service Client, vous pourriez avoir des sous-catégories comme :
Le temps d’attente au standard téléphonique.
Les compétences des agents.
La disponibilité du centre d'appel B2B.
Transformer les résultats en leviers opérationnels
L'analyse des verbatims n'est utile que si elle conduit à des actions concrètes. Voici comment transformer les résultats de votre analyse en leviers opérationnels :
Formuler des recommandations sur la base des insights tirés des verbatims.
Prioriser les actions en classant les recommandations par ordre de priorité et de faisabilité.
Suivre les progrès en mettant en place des indicateurs de performance.
