Les citoyens, qu’ils incarnent le rôle de client ou d’usager, ont des attentes de plus en plus élevées envers les structures publiques et les entreprises : service après-vente réactif, expérience utilisateur soignée, support usager de qualité.
À l'ère où 60 % des citoyens privilégient les interactions en ligne dans le cadre privé, les services publics doivent s’adapter aux nouvelles exigences de leurs usagers en simplifiant les démarches administratives, en améliorant la relation usager et en instaurant une écoute active des usagers. C’est d’ailleurs un des objectifs de la Direction interministérielle de la Transformation publique (DITP) depuis 2017 avec le lancement de son programme Services Publics +.
Dans cet article, nous explorerons les 6 stratégies efficaces pour renforcer la relation services publics et usagers, afin de répondre aux nouveaux enjeux rencontrés dans le secteur public.
1. Appréhender les besoins de votre usager
La première étape consiste à comprendre en profondeur les besoins de vos usagers. L’objectif étant de répondre à leurs nouvelles exigences dans la relation usager, impossible de conduire son optimisation sans connaître les attentes des utilisateurs.
Examinons les problématiques récurrentes rencontrées par les usagers pour identifier leurs besoins :
Facilité d'accès à l'information : l’usager, lorsqu’il visite votre site internet ou veut joindre votre service, recherche toujours une information précise. Il a besoin de connaître le bon canal pour accéder à l’information, et rapidement.
Simplification des procédures : d’après l’INSEE, 1 français sur 3 déclare avoir renoncé au moins une fois à une démarche en ligne au cours de l’année 2021. Les usagers ont besoin de procédures simples et intuitives lors d’une démarche administrative en ligne.
Réduction des délais de traitement : en moyenne, un internaute n’attend pas plus de 3 secondes pour qu’une page web charge, autrement il quitte le site web. De même au téléphone, d’après une enquête de BVA Group, le délai de réponse attendu par un usager (ou un client) est inférieur à 1 minute pour 59 % d’entre eux. Ce besoin, à l’ère digitale, est à prendre en compte sérieusement pour améliorer la relation usager.
Pour résumer, d’après le baromètre de la Complexité – Particuliers (BVA, 2022), les attentes principales des Français vis-à-vis des services publics sur lesquelles concentrer son attention sont :
l’amélioration des délais de traitement (35 %) ;
l’accès à un interlocuteur compétent et à une relation personnalisée (32 %) ;
la rationalisation des démarches (25 %) ;
la simplification de la communication et des formulaires (20 %).
2. Enrichir votre site internet : une source d'informations pertinentes
D’après l’INSEE, « 67 % des personnes de 18 ans ou plus résidant en France métropolitaine déclarent avoir effectué au moins une démarche administrative en ligne au cours de l’année 2021 ». C’est donc près de trois quart des français concernés et ayant besoin de passer par votre site internet pour effectuer une démarche. L'enrichir de contenus pertinents et clairs s'avère être une solution efficace, cela permet aussi de vous éviter un centre d’appel surchargé.
Source : INSEE (https://www.insee.fr/fr/statistiques/6438420#graphique-figure1_radio1)
Pour enrichir votre site web, voici quelques éléments impératifs à intégrer :
Fluidité de l'expérience utilisateur : assurez-vous que la navigation sur le site est intuitive et offre une expérience utilisateur optimale.
Informations détaillées pour chaque démarche : fournissez des guides et des Foires Aux Questions exhaustives pour guider les usagers à chaque étape de leurs démarches.
Blog pour des actualités régulières : entretenez un blog avec des articles de qualité, publiés régulièrement, pour diffuser des mises à jour fréquentes qui informeront les usagers des changements, des nouveaux services et des améliorations en cours.
3. Intégrer des chatbots ou voicebots pour optimiser la relation usager
L'intégration de chatbots, de voicebots ou encore de callbots présente des avantages significatifs pour améliorer la relation avec les usagers. Il s’agit de robots impulsés par l’intelligence artificielle capables d'avoir une conversation à l'écrit ou à l’oral avec un humain.
En effet, dans le cas d’un centre d’appel au sein d’un service public, 100 % des appels entrants peuvent être traités par le bot vocal, réduisant considérablement le temps d’attente des usagers.
Que ce soit concernant le voicebot ou le chatbot, l’intelligence artificielle conversationnelle joue un rôle clé dans l’amélioration de la relation usager, apportant :
Une réduction considérable du temps de réponse : un voicebot ou un chatbot répond en moins de 3 secondes à la requête du client (Siècle Digital).
Une accessibilité accrue à toute heure du jour et de la nuit : la satisfaction client connaît une augmentation de 8 % avec le simple déploiement d’un bot (Siècle Digital).
Une expérience personnalisée : selon l’étude de l’Observatoire des Services Client par BVA en 2022, 69 % des Français estiment que l’accès à un service client en France est un critère influent pour l'achat d'un produit ou d'un service.
YeldaAI a par exemple accompagné la ville de Plaisir qui recevait près de 400 appels par jour. Leur centre d’appel était débordé dans leur mairie, ce qui a entraîné de plus en plus d’insatisfaction de la part des habitants de la ville. L’implantation d’un callbot a permis de diviser par 4 le nombre de requêtes traitées par les agents et d'améliorer nettement la relation usager.
4. Favoriser la dématérialisation et l’asynchronie
D’après l’institut IPSOS, « 75 % des français estiment que la transformation numérique doit faire partie des priorités de l’État ». Pour impulser cette transformation digitale, la dématérialisation des processus administratifs fait partie des premiers leviers à mettre en place.
Voici quelques points essentiels à suivre pour une dématérialisation réussie :
Formaliser les engagements de service et obtenir des certifications telles que Qualivilles ou ISO 9001.
Diagnostiquer les flux et les processus, puis mettre en place des actions correctives étape par étape.
Instaurer une nouvelle culture axée sur la qualité de service, nécessitant une formation continue à tous les niveaux.
Adopter une stratégie multicanale avec un guichet unique, favorisant la dématérialisation des documents et des processus.
Cependant, il faut garder en tête que la dématérialisation alimente la fracture numérique (inégalités dans l'usage et l'accès aux technologies de l'information et de la communication), cela concerne 15,4 % de la population, en situation d'illectronisme (INSEE, 2021).
5. Installer une culture de service au sein de votre administration
Le programme Services Publics +, proposé par la Direction interministérielle de la Transformation publique (DITP), vise à accompagner l’ensemble des services publics dans une culture de service centrée sur l’expérience usager et l’amélioration continue de la relation entre administration et usagers. Ce sont 3,7 millions d’agents publics qui sont engagés auprès de leurs interlocuteurs pour une meilleure gestion des relations usagers.
Voici le détail du programme :
1. Les engagements de service publics ;
2. La transparence sur les résultats ;
3. L'écoute des usagers ;
4. La démarche d'amélioration continue ;
5. La labellisation de la qualité de service (sur la base du volontariat).
En passant par Services Publics +, vous permettez à vos agents de traiter les demandes des usagers avec empathie et professionnalisme tout en étant dans une démarche d’amélioration continue de la relation usager, pour répondre aux futures exigences des usagers.
6. Collecter et analyser le feedback usager
Cette démarche de collecte de feedbacks, souvent négligée, est pourtant essentielle à l’amélioration continue de la relation usager. Elle repose principalement sur les retours directs des usagers et nécessite la mise en place de mécanismes efficaces de collecte de feedback.
Alors, comment faire concrètement pour collecter les feedbacks des usagers ?
Mettre en place des dispositifs d'écoute sur vos canaux de communication : plateformes de témoignages sur votre site internet, questionnaire de satisfaction envoyé par mail après la démarche en ligne effectuée par l’usager, enquêtes de satisfaction régulières par téléphone.
Combiner les retours quantitatifs et les retours qualitatifs pour pousser votre analyse de feedbacks. Ils sont complémentaires.
Quelles informations faut-il récolter pour améliorer la relation usager ?
Le retour d’expérience global de l’usager, en utilisant la méthode EPIC. C’est un modèle qui permet de collecter une expérience à partir de l’émotion ressentie, en mettant l’accent sur les drivers souvenirs plutôt que les drivers satisfaction. EPIC est un acronyme pour Elevation, Pride, Insight et Connection. Soit Élévation, Fierté, Vision et Lien en français.
Des données chiffrées qu’on peut analyser par la suite et utiles aux études comparatives entre chaque année : délai de réponse attendu par téléphone en secondes, nombre de démarches en ligne effectuées, canal de communication utilisé en priorité, etc.
Les suggestions d’amélioration : l’usager a toujours des idées d’axes d’amélioration pertinents à transmettre.
Une fois les feedbacks collectés, analysez ces retours pour identifier les tendances, résoudre rapidement les problèmes émergents et planifier des améliorations continues.
